從下游零售商往上游看，可以把美國家具零售商分為兩類(lèi)：

一類(lèi)以Ashley、La-Z-Boy為代表，既是生產(chǎn)商，也是零售商，同時(shí)也向第三方生產(chǎn)商采購產(chǎn)品及向第三方零售商批發(fā)出售產(chǎn)品，這類(lèi)零售商占比較小。

一類(lèi)為純粹的家具零售商，它們擁有家具銷(xiāo)售渠道，但并不負責生產(chǎn)環(huán)節。一方面，它們經(jīng)銷(xiāo)代理以美國及意大利品牌為代表的知名家具品牌;另一方面，它們也向第三方廠(chǎng)商以OEM或ODM形式采購，并以零售商的品牌出售。包括敏華控股在內的絕大多數中國家具企業(yè)現在以OEM或ODM模式為此類(lèi)美國家具零售商供貨。

圖1：美國家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈(資料來(lái)源：聚桐分析資料來(lái)源：聚桐分析)

在OEM及ODM模式之中，與廠(chǎng)商維持常規化合作的零售商一般提前2-3月向廠(chǎng)商下訂單，而與廠(chǎng)商新建立合作的零售商則要提前半年左右向廠(chǎng)商下訂單;對于一些非正常的訂單，如美國圣誕節以及黑五的促銷(xiāo)訂單，則會(huì )提前3-5個(gè)

2. 家具廠(chǎng)商的進(jìn)階之路——進(jìn)駐核心家具零售商供應鏈體系：

區別于國內紅星美凱龍(8.07， -0.14， -1.71%)、吉盛偉邦等家具零售商的“二房東”模式，美國家具零售商以商品自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。在該模式之下，ODM、OEM的家具廠(chǎng)商以批發(fā)的形式將商品供給零售商，并最終以零售商的自有品牌出售給消費者，因此商品暢銷(xiāo)與否除了商品自身品質(zhì)之外，也受到零售商品牌號召力的影響。對于這些家具廠(chǎng)商而言，是否能夠擴展至新的零售商、零售商是否能夠提升自身單店銷(xiāo)售以及渠道規模將共同決定其銷(xiāo)售額。

一個(gè)家具零售商是否愿意與原有家具廠(chǎng)商合作會(huì )受諸多因素的影響，最直接的因素通常體現在坪效與利潤上。如果一個(gè)家具零售商的門(mén)店里面有持續低坪效、低利潤的OEM、ODM產(chǎn)品，那它可能考慮更換供應商;反之，如果零售商滿(mǎn)足于當前的商品組合，那么新的家具廠(chǎng)商很難進(jìn)入到其供應鏈。因此，可以認為已經(jīng)進(jìn)駐零售商較長(cháng)時(shí)間的家具廠(chǎng)商擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

圖2：美國TOP100家居連鎖零售商銷(xiāo)售額以及門(mén)店數量的增幅(數據來(lái)源：furniture today，聚桐分析)

從美國家具零售商的市場(chǎng)集中度來(lái)看，TOP100家具零售商的市場(chǎng)份額在不斷提高，行業(yè)整合之勢十分明顯。因此，我們認為能夠進(jìn)入到大型家具零售商供應鏈體系的家具廠(chǎng)商將獲得更高的收入增速。同時(shí)，兼具產(chǎn)能規模與產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)勢且能夠快速反饋零售商需求的家具廠(chǎng)商會(huì )更加得到零售商的青睞。

圖3：美國TOP100家具連鎖零售商在所有連鎖零售商銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占有率變化(數據來(lái)源：furniture today，聚桐分析)

延伸閱讀：去年美國家具進(jìn)口162.3億美元 比前兩年有較大增長(cháng)

3. 銷(xiāo)售代表的選擇對于家具廠(chǎng)商拓展零售渠道至關(guān)重要：

在美國的家具零售生態(tài)之中，銷(xiāo)售代表(Sales Representatives)在家具廠(chǎng)商擴展家具零售商的過(guò)程中占據著(zhù)至關(guān)重要的作用。銷(xiāo)售代表并不是家具廠(chǎng)商的員工，家具廠(chǎng)商只以傭金的形式(一般為訂單額的4%)委托銷(xiāo)售代表拓展零售商，而一個(gè)銷(xiāo)售代表一般會(huì )受2-3家廠(chǎng)商的委托。一名頂尖的銷(xiāo)售代表增進(jìn)了家具廠(chǎng)商與零售商之間的溝通效率，讓供給與需求完美匹配。

對于家具廠(chǎng)商而言，與頂尖銷(xiāo)售代表合作就意味著(zhù)掌握了核心渠道資源。另一方面，美國家具零售商習慣在熟人關(guān)系的基礎上進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，因而家具廠(chǎng)商的美國業(yè)務(wù)負責人成為保全與開(kāi)拓零售渠道的核心人物。如果負責人擁有較為豐富的行業(yè)背景以及廣泛的人脈網(wǎng)絡(luò )，則會(huì )在渠道拓展上擁有較多的機會(huì )。

圖4：家具廠(chǎng)商擴展零售商的模式(資料來(lái)源：聚桐分析資料來(lái)源：聚桐分析)

4. 四大展會(huì )熱度預判行業(yè)景氣度：

展會(huì )在基于銷(xiāo)售代表擴展業(yè)務(wù)的模式中發(fā)揮著(zhù)重要的作用。家具廠(chǎng)商比較認可的美國四大展會(huì )包括美國拉斯維加斯家具展(1月和8月)以及高點(diǎn)家具展會(huì )(4月和10月)，這四次展會(huì )時(shí)間跨度涵蓋整年度，因此可以反映全年行業(yè)的情況。

展會(huì )相當于訂貨會(huì )，零售商收到廠(chǎng)商和銷(xiāo)售代表的邀請而有目的的參會(huì )，據了解約有70%的零售商會(huì )在展會(huì )上下訂單。同時(shí)，由于展會(huì )樣品是根據銷(xiāo)售代表反饋的零售商需求信息定制，因此可以認為展會(huì )樣品的數量間接體現了潛在客戶(hù)以及訂單的多少。

家具廠(chǎng)商一般通過(guò)美國的四大展會(huì )來(lái)預判市場(chǎng)的景氣程度，從展會(huì )客戶(hù)的到訪(fǎng)量以及訂單量來(lái)判斷后面三個(gè)月的趨勢，如果展會(huì )效果不錯，后面三個(gè)訂單則會(huì )比較穩定。

5 .家具零售商選擇供應商的四大考慮因素：

我們近期調研了一家國內出口北美市場(chǎng)規模第二大的沙發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，其負責北美市場(chǎng)的高管A先生為我們總結了北美家具零售商選擇供應商時(shí)的考慮因素：

①品質(zhì)，因為零售商以自己品牌出售，產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)乎零售商的聲譽(yù)，所以注重供應商的品質(zhì);

②價(jià)格，價(jià)格要保證零售商有較好的盈利空間;

③設計的能力、交貨速度以及產(chǎn)能，生產(chǎn)能力需要符合零售商的銷(xiāo)售計劃;

④關(guān)系和服務(wù)，銷(xiāo)售代表跟零售商的關(guān)系密切程度直接決定生意是否能夠做成。

此外，A先生還介紹了其所在公司在北美擴展業(yè)務(wù)時(shí)的過(guò)程。“首先，我們從Natuzzi挖來(lái)了頂尖的銷(xiāo)售代表團隊，他們跟買(mǎi)手(零售商)都比較熟悉，幫助我們進(jìn)入了零售商的圈子;其次，我們不斷嘗試新品，開(kāi)始的產(chǎn)品賣(mài)得不怎么好，我們不斷找原因，工程師、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售代表每個(gè)季度都會(huì )走訪(fǎng)客戶(hù)，了解最新的需求變化，因此我們的產(chǎn)品逐步地滿(mǎn)足了美國消費者的需求。所以，一方面銷(xiāo)售代表幫我們打通了渠道，一方面我們的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費者需求，這樣就水到渠成了，我們不是靠?jì)r(jià)格戰而獲得成功的。”

警惕2016年美國家具市場(chǎng)零售環(huán)境1. 從均值回歸的視角來(lái)看美國房屋市場(chǎng)或仍處于上升周期：

我們參考了花旗銀行2013年對于美國房屋市場(chǎng)的分析框架，認為目前無(wú)論是美國房屋的新建數、完工房屋數還是房屋銷(xiāo)售數數均與1980-2000年間(房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫期前)的平均水平的差距在30%-40%左右。從均值回歸的視角來(lái)看，美國房屋市場(chǎng)或仍處于上升周期�？紤]到美國家具市場(chǎng)約有60%的需求為與新房相關(guān)的新增需求，因此美國家具行業(yè)或仍處于增長(cháng)階段。

圖5：美國房屋數據與歷史均值的差距( 數據：美國商務(wù)部，聚桐分析)

2. 今年美國家具零售市場(chǎng)或增長(cháng)乏力：

我們選取了美國家具廠(chǎng)商訂單量、出貨量以及庫存量的數據，并與美國家具零售商的銷(xiāo)售數據進(jìn)行比對，發(fā)現美國家具廠(chǎng)商出貨量與零售商銷(xiāo)售額存在的較強的相關(guān)性。

圖6：美國家具廠(chǎng)商訂單、出貨以及庫存增速與家具零售商銷(xiāo)售額增速的對比(數據來(lái)源：furniture today，聚桐分析)

除此之外，通過(guò)跟蹤部分與家具零售市場(chǎng)相關(guān)的宏觀(guān)及行業(yè)數據，我們認為美國今年家具零售市場(chǎng)或將面臨增長(cháng)乏力：

首先，美國新屋銷(xiāo)售數據顯示，16年前四月新屋銷(xiāo)售量同比增幅下降至7%，而15年同期同比數據為22%;而2015年年末美聯(lián)儲啟動(dòng)了近十年以來(lái)首次加息，利率上升可能抑制美國房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度。

其次，美國本土廠(chǎng)商的出貨數據顯示，一季度出貨額同比下降0.4%，顯示美國市場(chǎng)對于本土廠(chǎng)商的需求的減少;同時(shí)，訂單額由去年一季度同比增幅的5%下降至今年的0.04%，顯示零售商信心不足。

最后，美國進(jìn)口中國家具數據顯示，16年前四個(gè)月進(jìn)口同比增幅為2%，而去年同期增幅為10%，反映了美國市場(chǎng)對于中國家具需求的強度下降。

圖7：美國新屋銷(xiāo)售量以及家具零售商的同比數據(數據來(lái)源：美國商務(wù)部，聚桐分析)

圖8：美國家具廠(chǎng)商一季度出貨金額增幅以及歷史增幅數據(數據來(lái)源：furniture insights，聚桐分析)

圖9：美國進(jìn)口中國家具金額的同比數據(數據來(lái)源：美國商務(wù)部，聚桐分析)

對于以上美國家具零售市場(chǎng)增速放緩的猜測，我們也試圖向A先生驗證。A先生表示：“去年美國市場(chǎng)銷(xiāo)售很好，超出了我們的預期，但是今年上半年去出現了萎縮，一些零售商的采購量都出現了不同程度的縮水，預期今年全年美國市場(chǎng)都會(huì )是這樣的情況。去年我們在美國增速為40%以上，今年上半年增速為20%以?xún)�，一方面是因為基數原因，另一方面則也反映了今年美國市場(chǎng)的乏力。另一方面，美國經(jīng)濟的整體情況，包括就業(yè)率、新屋開(kāi)工率，都比較穩定，中長(cháng)期我們是相對樂(lè )觀(guān)的，認為未來(lái)會(huì )往好的方向發(fā)展。”